Les fabricants traditionnels de montres de luxe qui existent depuis des décennies et des siècles, comme Rolex et Patek Philippe, ont récemment dû faire de la place sur les listes des marques de montres les plus vendues en valeur, et les nouveaux venus pourraient vous choquer. Les nouveaux venus pourraient vous surprendre. Il s’agit des géants de la technologie, Apple et Samsung, ainsi que de Fitbit, le fabricant de trackers de fitness.
Ces trois fabricants de smartwatchs se sont hissés sur la liste des meilleures ventes en réussissant à envahir le marché traditionnel et durable des montres de milieu de gamme. Ainsi, les ventes américaines de smartwatches sont en plein essor, puisqu’elles ont augmenté de 24 % au premier semestre 2021, par rapport à la même période de l’année dernière.
Cela fait suite à l’augmentation de 51 % des ventes en dollars de smartwatches sur l’ensemble de l’année 2018, ainsi qu’à une augmentation de 61 % des ventes unitaires. On estime que la taille du marché américain des smartwatches en 2018 était de près de 5 milliards de dollars. Les montres traditionnelles vont-elles disparaître, et comment tout cela s’est-il passé exactement ? Lisez la suite pour en savoir plus, et visitez ce site web si vous avez besoin d’un nouveau garde-temps traditionnel.
Un marché en mutation
Weston Henderek, directeur et analyste industriel pour l’intelligence connectée chez NPD, a déclaré : » Au cours des 18 derniers mois, les ventes de smartwatchs ont pris un fort élan. La possibilité d’être véritablement connecté via le LTE intégré sans avoir besoin d’avoir un smartphone à proximité s’est avérée être un point de bascule pour les consommateurs. Ils reconnaissent désormais l’intérêt de pouvoir effectuer un large éventail de tâches sur l’appareil, notamment recevoir des notifications, envoyer des messages, accéder aux commandes de la maison intelligente, etc. »
Pendant ce temps, les montres traditionnelles sont tombées à 56% de la valeur des ventes totales de montres américaines en 2018. Au quatrième trimestre 2018, les smartwatches les ont dépassées et ont représenté 55 % des ventes totales pendant la période des fêtes.
« Nous sommes entrés dans un nouvel univers de montres où les options intelligentes sont devenues aussi importantes que les traditionnelles. Les smartwatches sont le moteur de la croissance d’aujourd’hui. La catégorie des 500 dollars et moins, c’est le territoire des smartwatches. Les smartwatches dominent vraiment ce segment de prix, a déclaré Reg Brack, analyste de l’industrie des montres et du luxe pour le NPD Group.
Selon les estimations, un Américain sur quatre âgé de 18 à 34 ans en possédait l’année dernière. Le signe le plus clair de cette domination est la liste des marques de montres les plus vendues. Elle se présente comme suit :
1. Apple
2. Rolex
3. Fitbit
4. Patek Philippe
5. Samsung
Apple est le roi des smartwatchs à l’heure actuelle, et ce n’est même pas proche. Il représente environ 50 % de toutes les ventes mondiales de smartwatchs, et ils en ont vendu quelque 23 millions en 2018.
Les prévisions laissent entrevoir un bond considérable des ventes totales de smartwatchs, qui passeront de 51,3 millions l’an dernier à 91,8 millions d’unités en 2021, puis à 131,6 millions en 2023. Elles continueront à nous donner l’heure, mais elles s’intéresseront plus que jamais à la forme et à la santé, et se connecteront à d’autres systèmes et applications, au travail comme à la maison.
Les smartwatches ont perturbé les marchés des montres de milieu de gamme toujours populaires dans le monde entier, à la fois dans le segment des montres de mode que les groupes Fossil et Movado mènent, et dans le segment grand public que Citizen, Seiko et Bulova mènent depuis des années. Depuis 2015, date de l’arrivée d’Apple, les perturbations n’ont fait qu’augmenter.
Au cours du premier semestre de l’année bientôt terminée 2021, les ventes américaines de toutes les montres qui coûtent moins de 1 000 $ ont chuté de 15 % en valeur. Les ventes de celles dont le prix est inférieur à 500 dollars ont chuté de 16%. Les ventes de montres pour femmes de modèles inférieurs à 500 $ sont en baisse d’environ 22 % par rapport au premier semestre 2018.
Brack ajoute : » La catégorie continue de lutter. Ce qui se passe, c’est que les smartwatches cannibalisent vraiment le segment des montres de mode à quartz. Si vous êtes un horloger traditionnel qui joue dans la catégorie des moins de 500 dollars, vous êtes confronté à de véritables vents contraires avec ce consommateur de smartwatches qui est déterminé à acheter cet appareil électronique avant d’acheter votre montre. Les montres de mode à quartz de moins de 500 dollars sont dévorées par ce consommateur de smartwatchs ».
Le PDG de Fossil Group, Kosta Kartsotis, a déclaré en août 2021 : » L’activité wearables aux États-Unis est très, très forte. Nous traversons un défi difficile à ce sujet en ce moment. »
Les smartwatches causent sans aucun doute des problèmes dans le bas de gamme du marché également. Rien ne prouve cependant qu’elles nuisent au marché du luxe. Les montres vendues au détail à 3 000 $ ont conservé une forte emprise au cours des six premiers mois de 2021, et de toute l’année 2018.
Brack poursuit : » Je pense que l’essor des smartwatches contribue en fait à amener de nouveaux utilisateurs dans cette catégorie. Nos données de sondage auprès des consommateurs montrent qu’un très faible pourcentage d’entre eux – seulement 17 % des personnes interrogées – affirment que l’achat d’une smartwatch les empêcherait d’acheter une montre traditionnelle, que ce soit maintenant ou à l’avenir.
Pour beaucoup de ces consommateurs de smartwatchs, c’est le premier dispositif de mesure du temps qu’ils portent au poignet. Et bien souvent, ils achètent ensuite une montre traditionnelle. Nous considérons donc les smartwatches comme une passerelle vers l’achat d’une montre traditionnelle. »
Problèmes potentiels à l’horizon
Une chose qui peut grandement influencer et ralentir le mouvement smartwatch, en particulier aux États-Unis, est leur guerre commerciale en cours avec la Chine. Les importations de smartwatchs en provenance de Chine ont été durement touchées par des droits de douane de 15 % qui ont débuté le 1er septembre. Ils ont surtout touché Apple, Fitbit et Fossil, mais ils ne posent pas de problème au géant sud-coréen Samsung, qui possède des usines en Corée du Sud et au Vietnam. En outre, l’entreprise américaine Garmin, qui possède des usines à Taïwan, n’a pas eu de problèmes.
Apple, Fossil et Fitbit ont toutes trois exhorté publiquement l’administration Trump à ne plus poursuivre l’escalade tarifaire, mais elles ont été ignorées. Ces trois entreprises affirment qu’elles auront un impact sérieux sur leurs activités partout dans le monde, car les tarifs douaniers augmenteront le coût des marchandises et réduiront les marges brutes.
Elles devront alors également augmenter les prix de leurs produits, ce qui ne manquera pas de faire baisser la demande actuellement élevée. Ce sont les recettes et les résultats d’exploitation qui en pâtiront le plus, comme on dit. Selon Fossil, les nouveaux tarifs douaniers leur feront perdre de 5 à 10 millions de dollars au cours du second semestre de cette année. Les autres n’ont pas fait de commentaire, et aucun des trois n’a parlé d’augmenter réellement ses prix. Peut-être pensez-vous simplement à opter pour une option plus classique, Watch Shopping pourrait être un bon début pour cela. L’analogique est éternel !